Steffen Die Potenzialqualität von Dienstleistungen

Konzeptualisierung und empirische Prüfung
2006
ISBN: 978-3-8349-9077-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 340 Seiten, eBook

Reihe: Basler Schriften zum Marketing

Die Potenzialdimension von Dienstleistungsunternehmen umfasst sämtliche Einsatzfaktoren, die bereits vor der Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess vorgehalten werden. Dazu gehören z.B. die Geschäftsräume des Anbieters, die technische Ausstattung, aber auch Faktoren wie das Ambiente innerhalb der Geschäftsräume oder das Know-how des Anbieters. Dirk Steffen identifiziert innerhalb einer empirischen Untersuchung mehrere aus der Kundenperspektive relevante Faktoren der Potenzialqualität. Als Datengrundlage dient eine Kundenbefragung bei einer Filialbuchhandlung.

Dirk Steffen war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Steffen, Dirk

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort des Herausgebers;6
2;Vorwort;10
3;Inhaltsverzeichnis;12
4;Schaubildverzeichnis;18
5;Abkürzungsverzeichnis;23
6;1. Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing;24
6.1;1.1 Qualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing;24
6.2;1.2 Begriffliche Grundlagen;27
6.3;1.3 Potenzialqualität als Erfolgsgröße des Relationship Marketing;34
6.4;1.4 Ziel und Forschungsfragen der Arbeit;40
6.5;1.5 Gang der Untersuchung;42
7;2. Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen;45
7.1;2.1 Übersicht über die bisherige Forschung;45
7.2;2.2 Typen von Leistungspotenzialen;53
7.3;2.3 Wahrnehmung der Potenzialqualität;55
7.3.1;2.3.1 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Kaufentscheidungsprozesses;57
7.3.2;2.3.2 Wahrnehmung der Potenzialqualität während des Service Encounter;61
7.4;2.4 Wirkungen der Potenzialqualität;63
7.5;2.5 Dienstleistungstypen mit hoher Bedeutung der Potenzialdimension;65
8;3. Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie;70
8.1;3.1 Grundlagen der Schematheorie;70
8.1.1;3.1.1 Entwicklung und bisherige Anwendung des Schemakonzeptes;70
8.1.2;3.1.2 Merkmale von Schemata;74
8.1.3;3.1.3 Arten von Schemata und verwandte Konzepte;77
8.1.4;3.1.4 Funktionen von Schemata;80
8.2;3.2 Konzeptgesteuerte Wahrnehmung der Dienstleistungspotenziale;87
8.2.1;3.2.1 Schemata als Wahrnehmungsmaßstab;87
8.2.2;3.2.2 Assimilierendes Wahrnehmungshandeln;89
8.2.3;3.2.3 Akkomodation;90
8.3;3.3 Wirkungen der konzeptgesteuerten Wahrnehmung;93
8.3.1;3.3.1 Gedächtniswirkungen;93
8.3.2;3.3.2 Verhaltenswirkungen;95
9;4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität;98
9.1;4.1 Theoretische Konzeptualisierung der Potenzialqualität;98
9.2;4.2 Konzeptualisierung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität;105
9.2.1;4.2.1 Empirische Befunde zu den Wirkungsgrößen der Potenzialqualität;105
9.2.2;4.2.2 Überblick über die Konstrukte und Zusammenhänge im Wirkungsmodell der Potenzialqualität;110
9.2.3;4.2.3 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wahrnehmungsebene;112
9.2.3.1;4.2.3.1 Typizität der Potenzialdimension;112
9.2.3.2;4.2.3.2 Beurteilungsmöglichkeit der Prozess- und Ergebnisqualität (Qualitätsindikatorfunktion);117
9.2.3.3;4.2.3.3 Kategorisierung des Anbieters anhand der Potenzialdimension;121
9.2.3.4;4.2.3.4 Affektive Stimulierung durch die Potenzialdimension;124
9.2.3.5;4.2.3.5 Verbesserung der Kunde-Anbieter-Interaktion durch die Potenzialdimension;126
9.2.3.6;4.2.3.6 Potenzialqualität;129
9.2.3.7;4.2.3.7 Prozessqualität;133
9.2.3.8;4.2.3.8 Ergebnisqualität;134
9.2.4;4.2.4 Ableitung der Konstrukte und Zusammenhänge auf der Wirkungsebene;136
9.2.4.1;4.2.4.1 Kundenzufriedenheit;137
9.2.4.2;4.2.4.2 Kundenbindung;143
9.2.5;4.2.5 Moderierende Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität;148
9.2.5.1;4.2.5.1 Einfluss der Beziehungsdauer;149
9.2.5.2;4.2.5.2 Einfluss des Involvement;150
9.2.5.3;4.2.5.3 Einfluss der Variety-Seeking-Motivation;152
9.2.5.4;4.2.5.4 Moderierende Einflüsse der Variable Inanspruchnahmemotiv;153
9.2.6;4.2.6 Zusammenfassung der Hypothesen;155
10;5. Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität;158
10.1;5.1 Untersuchungsdesign;158
10.1.1;5.1.1 Vorgehen im Rahmen der empirischen Konstruktkonzeptualisierung;158
10.1.2;5.1.2 Branchenauswahl;161
10.1.3;5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung;163
10.2;5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren;164
10.3;5.2 Durchführung der Konzeptualisierung der Potenzialqualität;166
10.3.1;5.2.1 Sammlung von Messindikatoren der Potenzialqualität;167
10.3.2;5.2.2 Selektion relevanter Messindikatoren der Potenzialqualität;169
10.3.3;5.2.3 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen für eine exploratorische Faktorenanalyse;171
10.3.4;5.2.4 Identifikation der Faktorstruktur der Potenzialqualität;173
10.3.5;5.2.5 Empirische Überprüfung der ermittelten Faktorstruktur;178
10.4;5.3 Operationalisierung der Typizität der Potenzialdimension;180
10.5;5.4 Operationalisierung der weiteren Konstrukte im Wirkungsmodell der Potenzialqualität;182
11;6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität;186
11.1;6.1 Zielsetzung der Kausalanalyse;186
11.2;6.2 Methodische Grundlagen der Schätzung von PLSPfadmodellen;189
11.3;6.3 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen;191
11.3.1;6.3.1 Beurteilung reflektiver Messmodelle;195
11.3.2;6.3.2 Beurteilung formativer Messmodelle;197
11.3.3;6.3.3 Beurteilung des Strukturmodells;200
11.3.4;6.3.4 Gütebeurteilung des Gesamtmodells und Zusammenfassung;203
11.4;6.4 Design der empirischen Untersuchung;203
11.5;6.5 Datenaufbereitung;207
11.6;6.6 Empirische Überprüfung der Konstruktbeziehungen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität;214
11.6.1;6.6.1 Wirkungsbeziehungen der Typizität;216
11.6.2;6.6.2 Wirkungsbeziehungen zwischen den Potenzialfunktionen und der wahrgenommenen Potenzialqualität;218
11.6.3;6.6.3 Wirkungsbeziehungen der Potenzialqualität;220
11.6.4;6.6.4 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenzufriedenheit;221
11.6.5;6.6.5 Wirkungsbeziehungen bezüglich der Kundenbindung;223
11.6.6;6.6.6 Wirkungszusammenhänge der Dimensionen der Dienstleistungsqualität;225
11.6.7;6.6.7 Wirkungsbeziehungen der Dimensionen der Potenzialqualität;227
11.7;6.7 Analyse von moderierenden Variablen im Wirkungsmodell der Potenzialqualität;235
11.7.1;6.7.1 Methodische Vorgehensweise;235
11.7.1.1;6.7.1.1 Vorgehen im Rahmen der Bestimmung von Interaktionseffekten;235
11.7.1.2;6.7.1.2 Vorgehen im Rahmen von Subgruppenanalysen;237
11.7.2;6.7.2 Analyse von Interaktionseffekten im Wirkungsmodell;238
11.7.2.1;6.7.2.1 Variety-Seeking-Motivation der Kunden;238
11.7.2.2;6.7.2.2 Erfahrung der Kunden;239
11.7.3;6.7.3 Subgruppenanalysen;240
11.7.3.1;6.7.3.1 Moderierende Effekte des Inanspruchnahmemotivs;240
11.7.3.2;6.7.3.2 Moderierende Effekte des Involvement;241
11.8;6.8 Zusammenfassung der Ergebnisse;242
12;7. Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität;246
12.1;7.1 Implikationen hinsichtlich der Wahrnehmung der Potenzialqualität;247
12.2;7.2 Ermittlung relevanter Potenzialtypen;249
12.3;7.3 Implikationen in Bezug auf die Kommunikationsfunktionen der Potenzialdimension;255
12.3.1;7.3.1 Qualitätsindikatorfunktion der Potenzialdimension;255
12.3.2;7.3.2 Kategorisierung des Dienstleistungsunternehmens;257
12.3.3;7.3.3 Risikoreduktion durch die Potenzialqualität;258
12.3.4;7.3.4 Cue Management auf Basis der Potenzialqualität;260
12.4;7.4 Implikationen bezüglich der prozessbezogenen Funktionen der Potenzialdimension;263
12.4.1;7.4.1 Implikationen in Bezug auf die affektive Stimulierung;263
12.4.2;7.4.2 Implikationen in Bezug auf die Verbesserung von Interaktionen;264
12.5;7.5 Implikationen für die Gestaltung eines Relationship Marketing;266
12.5.1;7.5.1 Kundenakquisition;266
12.5.2;7.5.2 Interessentenmanagement auf Basis der Potenzialqualität;268
12.5.3;7.5.3 Kundenbindung;269
12.6;7.6 Zusammenfassung;270
13;8. Implikationen für die Marketingwissenschaft;271
14;Literaturverzeichnis;278
15;Anhang;326

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing.- Stand der Forschung zur Potenzialdimension von Dienstleistungen.- Theoretische Fundierung der Potenzialdimension von Dienstleistungen auf Basis der Schematheorie.- Entwicklung eines Wirkungsmodells der Potenzialqualität.- Empirische Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Potenzialqualität.- Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Potenzialqualität.- Managementimplikationen für die Steuerung der Potenzialqualität.- Implikationen für die Marketingwissenschaft.

Leseproben

5.1.3 Einschränkungen bezüglich der Datenerhebung (S. 140-141)

Es sind grundsätzlich Einschränkungen hinsichtlich der Repräsentativität der Erhobenen Stichprobe vorzunehmen. Vor dem Hintergrund, dass ein primäres Ziel der Untersuchung darin besteht, die schemabasierten Hypothesen im Rahmen des Modells zu prüfen, wurden lediglich Probanden in den Verkaufsräumen des Unternehmens Jäggi befragt. In der Stichprobe ist somit nur ein geringer Anteil erstmaliger Kunden enthalten sowie keine Nicht-Kunden, die Bücher ausschließlich anderen Händlern beziehen.

Deshalb ist tendenziell von einer positiveren Grundeinstellung gegenüber dem Anbieter auszugehen. Zwar sind ebenfalls Probanden befragt worden, die z.T. auch Bücher über das Internet einkaufen, aber diejenigen Konsumenten, die ausschließlich über das Internet einkaufen und den stationären Einzelhandelsvertrieb somit umgehen, sind in der Stichprobe folglich nicht enthalten. Zudem wurden beispielsweise keine Kunden in anderen Städten befragt, die das Unternehmen Jäggi nicht kennen.

Insgesamt ist von einer grundsätzlich hohen Bekanntheit des Anbieters innerhalb der Stichprobe auszugehen – insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Buchhandlung Jäggi in Basel eine bedeutende Marktstellung innehat. Für die Analyse der Qualitätseinflüsse auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Bestimmung der relativen Bedeutung von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisqualität sind die erhobenen Stammkundendaten jedoch grundsätzlich geeignet. Allerdings wäre zur gezielten Untersuchung der Akquisitionswirkung der Potenzialqualität sowie des ersten Eindrucks ein höherer Anteil Nicht-Kunden erforderlich. Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Unternehmens stellt es sich jedoch als äußerst schwierig heraus, unvoreingenommene Nicht-Kunden zu erreichen.

Für diese Fragestellung wäre beispielsweise ein experimenteller Ansatz besser geeignet, bei dem visuelle und akustische Stimuli Probanden dargeboten werden, die den Anbieter Jäggi nicht kennen. Es hat sich außerdem gezeigt, dass einige Kundensegmente in den Verkaufsräumen nicht gut zu erreichen sind. Dazu gehören beispielsweise Kunden, die während ihrer Mittagspause die Filiale aufsuchen sowie Mütter in Begleitung von Kindern. Da die Opportunitätskosten dieser Segmente sehr hoch sind, hätten diesen Kunden stärkere Anreize gewährt werden müssen, um sie verstärkt für eine Teilnahme zu gewinnen.

Bei der Stichprobenauswahl handelt es sich daher – trotz vorheriger Schichtung – insgesamt um eine Auswahl aufs Geratewohl. Zur Erzielung einer für die gesamte potenzielle Kundschaft repräsentativen Stichprobe wären insbesondere höhere Anteile der nicht erreichten Kunden erforderlich. Für diese Zielsetzung wäre ein anderes Untersuchungsdesign – beispielsweise schriftliche Erhebung auf dem Postweg – angebracht. Darüber hinaus war der Erhebungszeitraum von 14 Tagen relativ kurz. Eine Ausdehnung des Untersuchungszeitraumes hätte sicherlich zur Erhöhung der Aussagekraft der Daten beitragen können. Die Datenerhebung ermittelt dementsprechend keine repräsentative Stichprobe im Sinne der Erfassung sämtlicher potenzieller Kunden, genügt aber den Untersuchungszielsetzungen.

5.1.4 Methodische Grundlagen: Formative versus reflektive Indikatoren
Im Rahmen der empirischen Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Konstrukts ist die Identifizierung geeigneter, manifester Variablen zur Operationalisierung eine zentrale Aufgabe. Konstrukte können dabei auf zwei verschiedene Arten operationalisiert werden, wobei entsprechend der Wirkungsrichtung zwischen einem Faktor und seinen Indikatoren zwischen formativen und reflektiven bzw. reaktiven Indikatoren unterschieden wird. Von reflektiven Indikatoren wird gesprochen, wenn ein Faktor die ihm zugeordneten beobachtbaren Variablen „verursacht", d.h., die Indikatoren werden als Resultat bzw. Ausprägungen des Faktors betrachtet (Effect Indicators). In diesem Fall werden die manifesten Variablen (Indikatorvariablen) durch die übergeordnete latente Variable reflektiert (nach außen gerichtete Beziehung). In vielen Fällen ist es jedoch aufgrund theoretischer Überlegungen sinnvoll, wenn latente exogene Variablen durch ihre Indikatoren „geformt" werden (nach innen gerichtete Beziehung). Formative Indikatoren sind gemäß dieser Auffassung Items, die eine Ursache der Bildung oder Veränderung eines Konstrukts darstellen (Cause Measures). Formative Indikatoren betrachten einen Faktor demnach als Funktion ihrer selbst, d.h., sie üben einen Effekt auf den Faktor aus.

Über Autor(innen)

Dirk Steffen war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.