E-Book, Deutsch, 458 Seiten, eBook
Tomczak / Esch / Kernstock Behavioral Branding
2. Auflage 2009
ISBN: 978-3-8349-8744-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
E-Book, Deutsch, 458 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8744-0
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken und stellen zahlreiche Instrumente vor, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.
Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Andreas Herrmann sind Ordinarien an der Universität St. Gallen und Direktoren der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur 2. Auflage;5
2;Vorwort;6
3;Inhaltsverzeichnis;8
4;Autorenverzeichnis;10
5;Teil 1: Die Idee des Behavioral Branding;14
5.1;Behavioral Branding als Führungsansatz;15
5.1.1;1 Behavioral Branding als Führungsansatz verstehen;16
5.1.1.1;1.1 Mit Behavioral Branding denHandlungsspielraum von Mitarbeitern erweitern;17
5.1.1.2;1.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundlage von Brand Behavior verstehen;20
5.1.1.3;1.3 Brand Behavior profiliert Marken durch;22
5.1.1.4;1.3 Brand Behavior profiliert Marken durch persönliche Kommunikation;22
5.1.1.5;1.4 Mit Behavioral Branding die Kanäle der Markenkommunikation nutzen;23
5.1.1.6;1.5 Job- versus markenspezifisches Verhalten differenzieren;25
5.1.2;2 Herausforderungen von Behavioral Branding im Unternehmen identifizieren;28
5.1.2.1;2.1 Menschliche Kommunikation in der Markenführung berücksichtigen;30
5.1.2.2;2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation steuern;31
5.1.2.3;2.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter verstehen;34
5.1.2.4;2.4 Markenversprechen festlegen;35
5.1.2.5;2.5 Markenwissen und -commitment aufbauen;37
5.1.2.6;2.6 Mehrmarkenstrategien als Verhaltenskonflikt auflösen;39
5.1.3;3 Behavioral Branding ins Corporate-Level Marketing einordnen;41
5.1.4;Literaturverzeichnis;42
5.2;Markenidentität als Basis für Brand Behavior;45
5.2.1;1 Markenidentität als Richtungsanzeiger für Denken, Fühlen und Handeln der Führungskräfte und Mitarbeiter;46
5.2.2;2 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität;46
5.2.3;3 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität;48
5.2.4;4 Transfer des Markensteuerrads in markenbezogenes Mitarbeiterverhalten;51
5.2.5;5 Ausblick: Die Markenidentität gibt den Mitarbeitern die Richtung vor;54
5.2.6;Literaturverzeichnis;55
5.3;Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior;56
5.3.1;1 Einleitung;57
5.3.2;2 Die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens;58
5.3.2.1;2.1 Grundlagen der Verhaltenswahrnehmung;58
5.3.2.2;2.2 Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen;60
5.3.3;3 Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf das Markenbild;62
5.3.3.1;3.1 Veränderung von Stereotypen;62
5.3.3.2;3.2 Veränderung von Markenbildern;63
5.3.4;4 Implikationen für die Markenführung;65
5.3.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;68
5.3.6;Literaturverzeichnis;69
5.4;BMW: Brand Behavior - Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken;73
5.4.1;1 Herausforderungen im Automobilmarketing;74
5.4.2;2 Die Faszination der Marke BMW;76
5.4.3;3 Der persönliche Kundenkontakt als starke Säule der Marke BMW;78
5.4.4;4 Das Markenversprechen im persönlichen Kontakt einlösen;79
5.4.5;5 Brand-Behavior-Training bei BMW;82
5.4.6;Literaturverzeichnis;84
6;Teil 2: Der Brand Behavior Funnel;85
6.1;Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior;86
6.1.1;1 Einleitung;87
6.1.2;2 Die Komponenten des Funnels;89
6.1.2.1;2.1 Wissen;89
6.1.2.2;2.2 Commitment;90
6.1.2.3;2.3 Fähigkeit;91
6.1.2.4;2.4 Verhalten;93
6.1.3;3 Die Analyse und Steuerung von Brand Behavior;95
6.1.3.1;3.1 Übersetzung der Markenidentität;95
6.1.3.2;3.2 Analyse der Funnelkomponenten;96
6.1.3.3;3.3 Entwicklung von Maßnahmen;97
6.1.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;99
6.1.5;Literaturverzeichnis;100
6.2;Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern;104
6.2.1;1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation;105
6.2.2;2 Grundlagen der Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen;106
6.2.2.1;2.1 Kommunikation nach der Lasswell-Formel analysieren;106
6.2.2.2;2.2 Die Kommunikation am Involvement der Empfänger ausrichten;107
6.2.3;3 Der Kommunikationstempel zum effizienten und effektiven Aufbau von Markenwissen;112
6.2.3.1;3.1 Verständnis, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz als Säulen der internen Kommunikation;115
6.2.3.1.1;Verständnis erreichen;115
6.2.3.1.2;Glaubwürdigkeit des Absenders;116
6.2.3.1.3;Akzeptanz fördern;116
6.2.3.2;3.2 Bedeutung der persönlichen Kommunikation bei Nokia;117
6.2.4;4 Kombination der persönlichen und massenmedialen internen Kommunikation;119
6.2.5;Literaturverzeichnis;120
6.3;Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen;123
6.3.1;1 Bedeutung von Commitment für die Markenführung;124
6.3.2;2 Analyse des Markencommitment;125
6.3.2.1;2.1 Charakteristika des Markencommitment verstehen;125
6.3.2.2;2.2 Bezugspunkte des Markencommitment identifizieren;128
6.3.2.3;2.3 Konsequenzen des Markencommitment kennen und nutzen;131
6.3.3;3 Bestimmung der Gründe für fehlendes Commitment;132
6.3.4;4 Maßnahmen zur Stärkung des Markencommitment;134
6.3.4.1;4.1 Förderung der Motivation der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten;134
6.3.4.2;4.2 Steigerung des markenbezogenen Wissens und der Fähigkeiten;135
6.3.5;5 Problembezogene Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern;136
6.3.6;Literaturverzeichnis;137
6.4;Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits;141
6.4.1;1 Bedeutung des Markencommitment in Unternehmen;142
6.4.2;2 Aufbau und Stärkung der Beziehungen von Mitarbeitern zu ihrer Marke;143
6.4.3;3 Markencommitment als zentraler Treiber der Beziehungsqualität;145
6.4.4;4 Stärkung des affektiven Commitment durch Attraktion, Selektion und Sozialisation von Mitarbeitern mit hohem Marken-Fit;148
6.4.4.1;4.1 Attraktion und Selektion von Mitarbeitern mit hoher Passung zur Marke;149
6.4.4.2;4.2 Sozialisation und Attraktion zur Erhöhung des Fits im Unternehmen;150
6.4.5;5 Bedeutung des Marken-Mitarbeiter-Fits für das Markencommitment;152
6.4.6;Literaturverzeichnis;153
6.5;Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen;159
6.5.1;1 Notwendigkeit markenwertkonformen Verhaltens;160
6.5.2;2 Die Markenidentität als Anker markenkonformer Denk- und Verhaltensweisen;161
6.5.3;3 Personalgewinnung auf die Markenwerte abstimmen;166
6.5.4;4 Selektionsverfahren an den Markenwerten ausrichten;169
6.5.5;5 Sozialisierungsmaßnahmen markenwertkonform gestalten;170
6.5.6;6 Kontrolle der nachhaltigen Umsetzung der Werte in konkretes Verhalten;174
6.5.7;Literaturverzeichnis;176
6.6;Zurich: Embedding the Brand;178
6.6.1;1 Insurance Meets Branding;179
6.6.2;2 Embedding the Brand - Ziele, Organisation und Prozess;180
6.6.2.1;2.1 Projektziele;180
6.6.2.2;2.2 Organisation;181
6.6.2.3;2.3 Prozess;182
6.6.3;3 Resultate und Erkenntnisse;185
6.6.4;4 Fazit und Ausblick;188
6.6.5;Literaturverzeichnis;189
7;Teil 3: Das Behavioral-Branding-Konzept;190
7.1;Das Behavioral-Branding-Konzept;191
7.1.1;1 Einführung;192
7.1.2;2 Management-Entscheidungen des Behavioral-Branding-Konzepts;195
7.1.2.1;2.1 Zielformulierung;195
7.1.2.2;2.2 Strategieentwicklung;197
7.1.2.3;2.3 Umsetzungsplanung und Steuerung;200
7.1.3;3 Zusammenfassung und Ausblick;202
7.1.4;Literaturverzeichnis;203
7.2;Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding;206
7.2.1;1 Einleitung;207
7.2.2;2 Persönliche Mitarbeiterkommunikation als Determinante des Markenerfolgs;208
7.2.2.1;2.1 Relevanz und konzeptionelle Grundlagen des Brand-Behavior-Ansatzes;208
7.2.2.2;2.2 Die Theory of Marketing Control als Ansatz zum Management von Brand Behavior;210
7.2.3;3 Ergebnisse einer empirischen Studie unter Marketingmanagern;215
7.2.3.1;3.1 Vorgehen und Datenbasis;215
7.2.3.2;3.2 Zentrale Ergebnisse der Studie im Überblick;217
7.2.4;4 Implikationen für Wissenschaft und Praxis;221
7.2.4.1;4.1 Implikationen für die Wissenschaft;221
7.2.4.2;4.2 Implikationen für die Praxis;222
7.2.5;Literaturverzeichnis;225
7.3;EnBW: Behavioral Branding - Energie für die Markenwertschöpfung;229
7.3.1;1 Behavioral Branding im Kontext der Markenführung;230
7.3.2;2 Markenwertschöpfung als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße für die Markenführung;232
7.3.3;3 Bedeutung von Behavioral Branding für die Markenwertschöpfung;233
7.3.4;4 Zentrale Herausforderungen für ein nachhaltiges Brand Behavior Management;236
7.3.5;5 Integratives Brand Behavior Management als Lösungsansatz;238
7.3.6;6 Umsetzung von Behavioral Branding am Beispiel der EnBW AG;241
7.3.7;7 Fazit;245
7.3.8;Literaturverzeichnis;245
7.4;Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions;247
7.4.1;1 Bedeutung der Markenidentifikation von Mitarbeitern im Kontext von M&A verstehen;248
7.4.2;2 Herausforderungen bei Markenintegrationen beachten;249
7.4.2.1;2.1 Integrationsstrategien als Leitplanken für die Mitarbeiteridentifikation entwickeln;250
7.4.2.2;2.2 Wirkungen der Markenintegration auf Mitarbeiter analysieren;253
7.4.3;3 Markenidentifikation als Schlüssel für den Erfolg von M&A;254
7.4.3.1;3.1 Markenidentifikation als Erfolgsgröße ber ücksichtigen;255
7.4.3.2;3.2 Markenidentifikation durch wahrgenommene Kontinuität erzeugen;255
7.4.3.3;3.3 Stärkung von Markenidentifikation durch interne Kommunikation;257
7.4.4;4 Erfolgsfaktor interne Markenführung bei M&A;258
7.4.5;Literaturverzeichnis;259
7.5;Employer Branding;266
7.5.1;1 Einleitung;267
7.5.2;2 Begrifflichkeiten;267
7.5.2.1;2.1 Brand Behavior;267
7.5.2.2;2.2 Die Arbeitgebermarke;268
7.5.2.2.1;2.2.1 Begriff, Aufbau und Pflege einer Employer Brand;268
7.5.2.2.2;2.2.2 Der Erkenntnisstand in Forsch ung und Praxis;270
7.5.3;3 Employer Brand und Brand Behavior: Gemeinsam stärker;271
7.5.3.1;3.1 Erwartungen und Verpflichtungen;271
7.5.3.2;3.2 Der Fit zwischen Mitarbeiter und Marke;273
7.5.3.3;3.3 Analogien des Employer und Behavioral Branding;274
7.5.3.4;3.4 Der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor;276
7.5.4;4 Fazit;278
7.5.5;Literaturverzeichnis;278
7.6;Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität;283
7.6.1;1 Einführung;284
7.6.2;2 Arbeitgeberattraktivität, Employer Brands und Mitarbeiterassoziationen;285
7.6.3;3 Wirkung von Mitarbeiterassoziationen;286
7.6.3.1;3.1 Grundlagen der Bezugsgruppen-Forschung;286
7.6.3.2;3.2 Mitarbeiter als Bezugsgruppen;287
7.6.4;4 Entstehung von Mitarbeiterassoziationen;290
7.6.4.1;4.1 Indirekte Kontaktpunkte;290
7.6.4.2;4.2 Direkte Kontaktpunkte;292
7.6.5;5 Implikationen für das Employer Branding;294
7.6.6;6 Zusammenfassung und Ausblick;296
7.6.7;Literaturverzeichnis;297
7.7;Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden;303
7.7.1;1 Worum es im Personalmarketing geht;304
7.7.1.1;1.1 Bewerbermanagement und Externes Talent Management bei Lufthansa;305
7.7.1.2;1.2 Talente finden und binden;309
7.7.1.2.1;1.2.1 Neue Herausforderungen;310
7.7.2;2 Employer Branding - Theorie und Praxis bei Lufthansa;311
7.7.2.1;2.1 Corporate Identity und Design;311
7.7.2.2;2.2 Employer Branding;312
7.7.2.3;2.3 Umsetzung bei Lufthansa;313
7.7.2.3.1;2.3.1 Was macht die Lufthansa eigentlich zum attraktiven Arbeitgeber?;313
7.7.2.3.2;2.3.2 Be-Lufthansa.com: Die „Vertriebsplattform“ für den Bereich Human Resources;314
7.7.2.3.3;2.3.3 Die Weiterentwicklung der Employer Brand bei Lufthansa;316
7.7.2.3.4;2.3.4 Erste Einblicke in den neuen strategischen Ansatz;317
8;Teil 4: Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding;320
8.1;Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior;321
8.1.1;1 Einleitung;322
8.1.2;2 Ziele des Instrumenteneinsatzes;323
8.1.2.1;2.1 Relevanz und Funktionen von Zielen;323
8.1.2.2;2.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen;323
8.1.3;3 Zielgruppensegmentierung;324
8.1.3.1;3.1 Segmentbildung und -beschreibung;325
8.1.3.2;3.2 Segmentbewertung und -auswahl;326
8.1.4;4 Darstellung und Bewertung ausgewählter Instrumente;326
8.1.4.1;4.1 Anforderungen an den Instrumenteeinsatz;326
8.1.4.2;4.2 Anforderungen an die Botschaft;327
8.1.4.3;4.3 Ausgewählte Instrumente zur Förderung von Brand Behavior;329
8.1.4.3.1;4.3.1 CEO als Umsetzer und Durchsetzer von Brand Behavior;329
8.1.4.3.1.1;4.3.1.1 Strukturelle Funktion des CEO;329
8.1.4.3.1.2;4.3.1.2 Kommunikative Funktion des CEO;331
8.1.4.3.2;4.3.2 Storytelling;334
8.1.4.3.3;4.3.3 Dialogbilder;336
8.1.4.3.4;4.3.4 Markenwelten;338
8.1.4.3.5;4.3.5 Markenspiele und -wettbewerbe;339
8.1.4.3.5.1;4.3.5.1 Eigenschaften von Markenspielen;340
8.1.4.3.5.2;4.3.5.2 Arten von Markenspielen;340
8.1.4.3.6;4.3.6 Corporate Songs bzw. Firmenhymnen;343
8.1.4.3.7;4.3.7 Corporate Architecture;345
8.1.4.3.8;4.3.8 Markenschulungen und -workhops;346
8.1.4.3.9;4.3.9 Empowerment;347
8.1.4.3.10;4.3.10 Anreiz- und Belohnungssysteme;348
8.1.5;5 Zusammenfassung;349
8.1.6;Literaturverzeichnis;349
8.2;Führungskräfte als Markenbotschafter;355
8.2.1;1 Relevanz von Führungskräften für die interne Markenführung erkennen;356
8.2.2;2 Rolle des Vorstandsvorsitzenden als zentraler Markenbotschafter verstehen;357
8.2.3;3 Direkte Vorgesetzte als Leitbilder für markenorientiertes Verhalten einsetzen;359
8.2.4;4 Markenorientiertes Verhalten durch Führung erzeugen;360
8.2.4.1;4.1 Markenorientiertes Verhalten durch Vorbildfunktion erreichen;361
8.2.4.2;4.2 Markenorientiertes Verhalten durch Führungsstil realisieren;362
8.2.4.3;4.3 Markencommitment durch Gestaltung von Handlungsfreiräumen erzielen;364
8.2.5;5 Führungskräfte als Schlüssel zumarkenorientiertem Verhalten;365
8.2.6;Literaturverzeichnis;365
8.3;Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken;369
8.3.1;1 Einleitung;370
8.3.2;2 Formen von Brand Behavior;371
8.3.3;3 Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior;372
8.3.3.1;3.1 Transaktionale Führung zur Stärkung von Brand Behavior;372
8.3.3.2;3.2 Transformationale Führung zur Stärkung von Brand Behavior;373
8.3.4;4 Das Zusammenwirken der Führungsstile;378
8.3.4.1;4.1 Motivationspsychologische Erkenntnisse;378
8.3.4.2;4.2 Empirische Erkenntnisse aus der Führungsforschung;379
8.3.5;5 Implikationen für die Praxis einer Mitarbeiterführung zur Stärkung von Brand Behavior;381
8.3.6;6 Ausblick für Forschung und Praxis;382
8.3.7;Literatur;383
8.4;Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen;386
8.4.1;1 Unsere Überzeugung: Service als Differenzierungsfaktor von Swisscom;387
8.4.2;2 Unsere Zielsetzung: Servicechampion Schweiz 2008;387
8.4.3;3 Unser Serviceverständnis;389
8.4.3.1;3.1 Strategie: Bündelung;389
8.4.3.2;3.2 Struktur: Vereinfachung;391
8.4.3.3;3.3 Systeme: Reduktion;391
8.4.4;4 Das Programm „Service Champion 08“: Ausgewählte Kulturinstrumente;392
8.4.4.1;4.1 Servicecharta: Mitarbeiter leben eine Kultur;394
8.4.4.2;4.2 Customer Experience: Kadermitglieder verstehen Kundenbedürfnisse;395
8.4.4.3;4.3 Interner Service-Auftritt mit Service TV: Mitarbeiter diskutieren Service;395
8.4.4.4;4.4 Empowerment: Mitarbeiter setzen Service um;396
8.4.4.5;4.5 Wow-Maßnahmen: Mitarbeiter überraschen Kunden;396
8.4.4.6;4.6 Prozessverbesserungen: Mitarbeiter gestalten Service;397
8.4.5;5 Die Messung der Fortschritte im Kundenservice;397
8.4.5.1;5.1 Externes Monitoring: Tracking der Verbesserung des Kundenservice;397
8.4.5.2;5.2 Interne Erfolgskontrolle;400
8.4.6;6 Learnings und Ausblick;400
8.5;Storytelling im Behavioral Branding;402
8.5.1;1 Einführung;403
8.5.2;2 Die Chancen des Storytelling;404
8.5.2.1;2.1 Storytelling in der Managementforschung;404
8.5.2.2;2.2 Psychologische Grundlagen des Storytelling;406
8.5.3;3 Die Risiken des Storytelling;408
8.5.3.1;3.1 Mehrdeutigkeit und Verfälschung von Storys;408
8.5.3.2;3.2 Kognitive Reaktanz der Mitarbeiter;409
8.5.4;4 Dramaturgie und Struktur einer Markenstory;411
8.5.4.1;4.1 Strukturelle Elemente einer Markenstory;411
8.5.4.2;4.2 Die Dramaturgie der Post-it-Story;413
8.5.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;415
8.5.6;Literaturverzeichnis;416
8.6;Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter;419
8.6.1;1 Einführung;420
8.6.2;2 Zum verhaltensleitenden Effekt der Werbung auf Mitarbeiter;422
8.6.2.1;2.1 Mitarbeiter als Zielgruppe der Werbung;422
8.6.2.2;2.2 Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter;425
8.6.3;3 Konzeptioneller Bezugsrahmen;429
8.6.4;4 Empfehlungen zur Gestaltung verhaltensprägender Werbeleitbilder;432
8.6.4.1;4.1 Mitarbeiter-Testimonials als relevante Verhaltensvorbilder;432
8.6.4.2;4.2 Mitarbeiter-Testimonials als inspirierende Verhaltensvorbilder;434
8.6.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;437
8.6.6;Literaturverzeichnis;438
8.7;Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation;443
8.7.1;1 Das Maggi Kochstudio – Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation;444
8.7.2;2 Das Maggi Kochstudio – Rezept für…;445
8.7.2.1;2.1 …ein klares Markenversprechen;445
8.7.2.2;2.2 ...Service und Motivation;447
8.7.2.3;2.3 ...Gestaltungsfreiheit;450
8.7.2.4;2.4 ...einen Markenauftritt aus einem Guss;453
9;Stichwortverzeichnis;455
Die Idee des Behavioral Branding.- Behavioral Branding als Führungsansatz.- Markenidentität als Basis für Brand Behavior.- Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior.- BMW: Brand Behavior – Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken.- Der Brand Behavior Funnel.- Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior.- Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern.- Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen.- Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits.- Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen.- Zurich: Embedding the Brand.- Das Behavioral-Branding-Konzept.- Das Behavioral-Branding-Konzept.- Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding.- EnBW: Behavioral Branding – Energie für die Markenwertschöpfung.- Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions.- Employer Branding.- Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität.- Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden.- Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding.- Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior.- Führungskräfte als Markenbotschafter.- Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken.- Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen.- Storytelling im Behavioral Branding.- Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter.- Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation.
Employer Branding (S. 278-2780)
Anja Forster/Antonia Erz/Wolfgang Jenewein
1 Einleitung
Geburtenrückgang, Mangel an Fachkräften, Wertewandel, Wissensgesellschaft – viel fältige veränderte wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen machen den Mitarbeiter zunehmend zur knappen Ressource. Der allererste Kontakt eines potenziellen Mitarbeiters mit einem Unternehmen und seiner Marke kann entschei dend sein, ob und inwieweit er sich zukünftig mit dem Unternehmen und der Marke identifiziert.
Für Unternehmen wird es immer wichtiger den fachlich besten und zum Unternehmen sowie zur Marke passenden Mitarbeiter zu finden und ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier setzt der in diesem Artikel vorgestellte Bezugsrahmen an, der das Brand Behavior Konzept mit dem Aufbau und der Pflege einer Employer Brand (Arbeitge bermarke) im Sinne eines „ganzheitlichen Managementkonzeptes“ kombiniert.
Während sich Behavioral Branding vorrangig damit beschäftigt, markenkonformes Verhal ten der Mitarbeiter zu bewirken und sicherzustellen, besteht das Ziel des Employer Branding darin, das Markenimage als Arbeitgeber zu steuern, um die besten Mitarbei ter anzuziehen und zu halten.
Im Folgenden wird das Brand Behavior Konzept kurz, und soweit für unsere Ausfüh rungen notwendig, skizziert. Ausführliche Darstellungen finden sich in den Kapiteln 1 und 2 dieses Buches. Der Begriff und Forschungsstand im Themenfeld Employer Brand wird ausführlicher dargestellt. Beide Konzeptionen werden in einem nächsten Schritt in einen übergeordneten Markenkontext eingebettet und in Relation zueinan der gesetzt. Abschließend wird ein Fazit gezogen.
2 Begrifflichkeiten
2.1 Brand Behavior
Was eine Unternehmung via massenmedialer Kommunikation als Markenversprechen vermittelt, weckt beim Kunden Erwartungen, die im Kundenkontakt durch den Mi tarbeiter eingelöst werden müssen. Um seine Markenidentität über den „Kommunika tionskanal Mitarbeiter“ auf und auszubauen sowie nach außen glaubwürdig zu ver mitteln, muss ein Unternehmen aber gewährleisten, dass seine Belegschaft markenge richtet agieren kann. Der Mitarbeiter benötigt Hilfestellung zur Sensibilisierung, Internalisierung und Umsetzung der Markenidentität und Markenwerte. Nach außen gerichtete Markenführung reicht demnach bei weitem nicht aus, sie muss auch intern erfolgreich umgesetzt werden, so dass Mitarbeiter als „Brand Ambassadors“, als Mar kenbotschafter, fungieren können. Denn „Brands (…) start living their lives through the work of employees“ (de Chernatony 2001, S. 71).
