Walter Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren

Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit
2010
ISBN: 978-3-8349-8980-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 204 Seiten, eBook

Das Spannungsfeld zwischen dem Gewinnstreben und der Moral ist die zentrale Herausforderung der modernen Unternehmens- und Markenkommunikation. Besonders vor dem Hintergrund der aktuellen Bemühungen von Unternehmen, gesellschaftlichen Ansprüchen durch eine verantwortliche Unternehmensfürhung gerecht zu werden, gewinnt dieser Aspekt an Bedeutung.

Dieses Buch gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung mit vielen praktischen und wissenschaftlich fundierten Tipps zur Umsetzung.

Bernd Lorenz Walter ist unabhängiger Berater für strategische Kommunikation und Reputation in Berlin. Darüber hinaus arbeitet er als Trainer und Coach von Führungskräften. Er hat mehrere Lehraufträge für den Fachbereich Corporate Social Responsibility Communication an verschiedenen Hochschulen.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Walter, Bernd Lorenz

Walter, Bernd

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;8
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Vorwort und Einführung;13
4;1 Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation;16
4.1;Unternehmen, Gesellschaft und Verantwortung;16
4.2;Gewinn oder Moral?;22
5;2 Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?;27
5.1;Assoziierte Aspekte und Begrifflichkeiten;33
5.1.1;Verantwortung;33
5.1.2;Nachhaltigkeit;34
5.1.3;Ethik;35
5.1.4;Markt- und Wirtschaftskommunikation;36
5.2;CSR versus Kommunikation;38
5.2.1;Aus Sicht der Kommunikationsbranche;38
5.2.2;Aus Sicht der Öffentlichkeit;40
5.2.3;Problem: „Greenwashing“;41
5.3;CSR Communication;44
5.3.1;Überblick;44
5.3.2;Voraussetzungen;48
5.3.3;Für und Wider;50
6;3 CSR Communication – Strategie und Konzept;53
6.1;Grundlagen;53
6.2;CSR-Kommunikationskonzept;56
6.3;CSR Communication in der Markenkommunikation;61
6.4;Reputation & Image;62
6.4.1;Reputation;62
6.4.2;Image;68
6.5;Corporate Culture & Identity;70
6.6;Issues Management;74
6.7;Ergebniskontrolle;76
6.7.1;Wirkungs- und Erfolgskontrolle;76
6.7.2;Reputationsmessung;79
7;4 CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle;82
7.1;Konstitutionelle Maßnahmen;82
7.2;CSR-Bericht;85
7.3;Media Relations;93
7.3.1;Bedeutung der Medien;93
7.3.2;CSR Communication und Media Relations;95
7.4;Social Web Communication;97
7.5;Cause Related Marketing;102
7.6;Weitere Instrumente der externen Kommunikation;104
8;5 Ethik der Kommunikation;112
9;6 CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe;115
9.1;Stakeholder-Management;115
9.1.1;Stakeholder-Ansatz;115
9.1.2;Dialog, Engagement und Beteiligung;117
9.1.3;Stakeholder Panels;118
9.1.4;Analyse und Maping;119
9.2;Key-Stakeholder;124
9.2.1;Investoren und Eigentümer;124
9.2.1.1;Familienunternehmen;125
9.2.1.2;Institutionelle Investoren;126
9.2.2;Mitarbeiter/Interne Kommunikation;130
9.2.3;Konsument;135
9.2.4;Zivilgesellschaftliche Organisationen;145
9.2.5;Politik;151
10;7 Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren;154
10.1;Übersicht;154
10.2;Corporate Citizenship;159
10.3;Corporate Volunteering;161
10.4;Corporate Foundation;163
10.5;Corporate Sponsorship;165
11;Abbildungsverzeichnis;170
12;Anmerkungen und Literatur;172
13;Danksagung;192
14;Der Autor;193
15;Stichwortverzeichnis;194

Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation.- Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?.- CSR Communication – Strategie und Konzept.- CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle.- Ethik der Kommunikation.- CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe.- Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren.

Leseproben

7 Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren (S. 153-154)

Übersicht

Das Konzept der CSR berücksichtigt neben der verantwortlichen Gewinnerzie lung, d. h. dem kompletten Prozess der Wertschöpfung, auch die verantwortliche Gewinnverwendung. Sie ist Schwerpunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung der Corporate Philanthropy und wird abschließend in den nun folgenden Kapi teln näher beleuchtet. Dabei geht es zunächst um eine klare begriffliche Abgren zung, auf deren Grundlage dann auf die wichtigsten Instrumente der Corporate Philanthropy detaillierter eingegangen wird. Die Unterscheidung zwischen verantwortlicher Gewinnverwendung und Gewinnerzielung ist nicht unumstritten, denn ähnlich wie bei Definition von CSR ist das Verständnis von Corporate Philanthropy sehr divergierend.

Es soll an dieser Stelle auch lediglich auf die beiden Ebenen der CSR hingewiesen werden, die sich keinesfalls gegenseitig ausschließen – im Gegenteil! Schließlich ist die Gewinn verwendung im Sinne der Corporate Philanthropy als strategische Investition in die Zukunftssicherung des Unternehmens zu verstehen und hat damit auch wie derum Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess, und damit den Prozess der ver antwortlichen Gewinnerzielung (Abbildung 7.1). Wichtig ist daher, die Corpora te Philanthropy von Anfang an am Wertekanon und dem Wertschöpfungsprozes sen strategisch auszurichten. Gerade hier liegt die besondere Herausforderung, einen abgestimmten Mix zu kreieren.

Viele verstehen unter CSR ausschließlich das, was in diesem Buch als Corporate Philanthropy definiert ist. Das liegt vielleicht auch daran, dass Corporate Philanthropy die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung eines Unter nehmens am ehesten sichtbar macht. Schließlich geht es bei Corporate Philanthropy schwerpunktmäßig darum, gesellschaftlich relevante Aktivitäten zu fördern oder selbst zu initiieren. Die Deutsche Bank umschreibt dieses Engage ment in ihrer Kampagne von Sommer 2008 treffend mit dem Begriff „Social Capi tal“ (Abbildung 7.2).

Folgt man deren Ansatz, definiert die Deutsche Bank CSR ebenfalls ausschließlich als gesellschaftliches Engagement, im Sinne des Ver ständnisses von strategischer Corporate Philanthropy. Der Anspruch, den die Deutsche Bank allerdings formuliert, schließt das erweiterte Verständnis von CSR wiederum ein: „Soziale Verantwortung muss selbstverständlicher Teil unseres Denkens und Handelns sein.“

Über Autor(innen)

Bernd Lorenz Walter ist unabhängiger Berater für strategische Kommunikation und Reputation in Berlin. Darüber hinaus arbeitet er als Trainer und Coach von Führungskräften. Er hat mehrere Lehraufträge für den Fachbereich Corporate Social Responsibility Communication an verschiedenen Hochschulen.