E-Book, Deutsch, 536 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
Bannour / Grabs / Vogl Follow me!
7. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-10501-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, TikTok und Co.
E-Book, Deutsch, 536 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
ISBN: 978-3-367-10501-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Der bewährte Begleiter durch die Welt des Social Media Marketings, jetzt in neuer, aktualisierter Auflage! Unsere Social-Media-Marketing-Expertinnen und -Experten zeigen dir, dass es für Unternehmen jeder Branche und jeder Größe lohnenswert ist, in Social Media aktiv zu werden. »Follow me!« liefert dir praktische Tipps mit zahlreichen Best Practices sowie Praxiseinblicken und Erfahrungswerten von geübten Social Media Managern. Inklusive Strategien zum mobilen Marketing, Empfehlungsmarketing, Crowdsourcing, Rechtstipps u. v. m.
Aus dem Inhalt:
Social-Media-Strategien
Alle wichtigen deutschsprachigen Plattformen im Überblick (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube u.v.m
Podcasts und (Unternehmens-)Blogs
Aktuelle Trends im Social Media Marketing
Social Media Advertising
Social Media Monitoring und Erfolgsmessung
Reputation Management, Community Management und Shitstorms
Innovationsmanagement und Crowdsourcing
Influencer und Blogger
Social Media Tools & Nutzung von KI
Social Search & Social Commerce
Storytelling & Viral Videos
Die Fachpresse zur Vorauflage:
MoinMoje: »Der Titel ist das deutschsprachige Standardwerk zu diesem Thema.«
DigitalPHOTO: »Das Buch geht sehr analytisch vor und hilft, die richtige Ansprache für Ihr Zielpublikum zu finden. Eine nützliche Lektüre.«
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Über dieses Buch ... 21
1. Social Media: Pflicht oder Kür? ... 27
1.1 ... Social Media sind Marketing-Must-haves ... 27
1.2 ... Wie soziale Medien die Medienlandschaft beeinflussen ... 29
1.3 ... Markenbekanntheit, Kundengewinnung, Sales: Wofür du Social Media einsetzen kannst ... 31
1.4 ... Was bringen Social Media für dein Unternehmen? ... 35
1.5 ... Die Marke im Social Web ... 39
1.6 ... Fazit ... 42
2. Der Masterplan für Social Media: Strategie und Konzept ... 43
2.1 ... Die Executive Summary als Türöffner ... 45
2.2 ... Der digitale Fußabdruck: Eine Spurensuche ... 48
2.3 ... Marketingziele ... 56
2.4 ... Zielgruppen-DNA: So findest du deine perfekte Zielgruppe ... 59
2.5 ... Zentrale Handlungsfelder im Social Media Marketing ... 67
2.6 ... Mission erfüllt! We did it -- or did we not? ... 80
3. Social Media in der Praxis ... 85
3.1 ... Planung: Die richtige Plattform finden ... 85
3.2 ... Das Business-Portfolio ... 88
3.3 ... Assets: Was ist das und wie nutzt du sie? ... 90
3.4 ... Der sichere Aufbau von Accounts ist kein Hexenwerk ... 93
3.5 ... It's all about the story: So gelingt Storytelling ... 96
3.6 ... Smarte Content Creation ... 100
3.7 ... Woher gute Ideen nehmen? So gelingt die Recherche für Social Media ... 102
3.8 ... Content Recycling und Repurposing ... 103
3.9 ... Redaktion und Abläufe ... 104
3.10 ... Automatisierung durch KI ... 105
3.11 ... Erfolgsmessung ... 108
3.12 ... Social Media Marketing: Mehr als nur ein Beruf ... 115
3.13 ... Bildung und Karrierewege ... 121
4. Community Management: Social Media sind keine Einbahnstraße ... 125
4.1 ... Community Management nebenbei erledigen? ... 125
4.2 ... Nur wer richtig zuhört, gewinnt! ... 128
4.3 ... Krisen im Community Management: Ein Sturm zieht auf ... ... 134
4.4 ... Shitstorm ahoi! Oder: Angst hat nur der Unvorbereitete ... 135
4.5 ... Tipps und Tricks für effektives Community Management ... 140
4.6 ... Emotionale Belastungssituationen sind eine Gefahr! ... 142
5. Von Planung bis Analyse: Die besten Tools für deinen Workflow ... 145
5.1 ... Projektmanagement ... 145
5.2 ... Recherche ... 147
5.3 ... Content Creation ... 154
5.4 ... Redaktion und Planung ... 160
5.5 ... Reporting und Analyse ... 165
5.6 ... Hardware ... 167
6. Wie Facebook heute Beziehungen stärkt ... 169
6.1 ... Meta, die Mutter aller Social Networks und ein globaler Konzern ... 170
6.2 ... Facebook-Nutzer: Wer steckt hinter den Profilen? ... 172
6.3 ... Das Potenzial von Facebook: So nutzt du die Plattform strategisch ... 173
6.4 ... Das Facebook-Einmaleins ... 177
6.5 ... Facebook-Content, der ankommt ... 187
6.6 ... Tipps für Publishing und Community Management ... 195
6.7 ... Meta Verified: Mehr Vertrauen und Sichtbarkeit für Unternehmen ... 196
6.8 ... Facebook-Werbeanzeigen ... 197
6.9 ... Facebook-Seitenstatistiken (Insights) ... 215
6.10 ... Fazit ... 215
7. Instagram als Bühne für visuelle Geschichten ... 217
7.1 ... Instagram: Nutzer und Zahlen ... 219
7.2 ... Warum du auf Instagram aktiv sein solltest ... 221
7.3 ... Der Instagram-Account ... 224
7.4 ... Instagram Content ... 229
7.5 ... Instagram Shopping: From Likes to Sales ... 245
7.6 ... Instagram-Erfolg messen ... 247
7.7 ... Instagram-Anzeigen ... 249
7.8 ... Instagram Tool Tips ... 254
7.9 ... KI als Power-up im Instagram-Marketing ... 255
7.10 ... Threads ... 258
7.11 ... Fazit ... 260
8. Warum Messenger Marketing verbindet ... 263
8.1 ... Social Media ziehen an, Messenger halten fest: Wo User ihre Zeit wirklich verbringen ... 264
8.2 ... Sicherer Austausch: Messenger-Marketing und Datenschutz im DACH-Raum ... 267
8.3 ... Was man mit Messenger-Marketing erreichen kann ... 269
8.4 ... WhatsApp: Die Kommunikationszentrale im Messenger-Marketing ... 271
8.5 ... Facebook Messenger ... 279
8.6 ... Chatbots: Die Kommunikation der Zukunft ... 283
8.7 ... Alternative Messaging-Dienste ... 287
8.8 ... Fazit ... 290
9. YouTube als Heimat für Longform-Content ... 291
9.1 ... Social Video ist das neue Fernsehen ... 293
9.2 ... Was du mit Social Video erreichen kannst ... 293
9.3 ... Ideenschlagabtausch mit KI ... 294
9.4 ... Virale Video-Kampagnen ... 298
9.5 ... YouTube: Der Kanal ... 302
9.6 ... Der YouTube-Kanal: Die Videozentrale ... 304
9.7 ... YouTube-Werbung ... 313
9.8 ... Fazit ... 316
10. So gelingt erfolgreiches Marketing mit TikTok ... 317
10.1 ... TikTok-Nutzerzahlen und Nutzung ... 319
10.2 ... TikTok-Grundlagen ... 322
10.3 ... Auf TikTok starten ... 326
10.4 ... #TikTokMadeMeBuyIt: Social Commerce auf TikTok ... 330
10.5 ... TikTok-Creator ... 332
10.6 ... TikTok Creators Fund ... 333
10.7 ... TikTok Analytics ... 334
10.8 ... TikTok Advertising ... 334
10.9 ... Trending Topics und Erfolgsgeschichten ... 338
10.10 ... Fazit ... 339
11. Boards, Pins und Ideen: Erfolgreiches Marketing auf Pinterest ... 341
11.1 ... Wie funktioniert Pinterest? ... 345
11.2 ... How to Pinterest ... 347
11.3 ... Werbung auf Pinterest ... 356
11.4 ... Pinterest Analytics ... 359
11.5 ... Social Commerce ... 360
11.6 ... Fazit ... 361
12. X im Marketingmix nutzen ... 363
12.1 ... X als Unternehmenskanal? ... 364
12.2 ... X-Account-Grundlagen ... 369
12.3 ... X Tools ... 374
12.4 ... Der erste Post auf X ... 374
12.5 ... Werbung auf X ... 375
12.6 ... X Analytics ... 376
12.7 ... Fazit ... 377
13. LinkedIn und XING als Netzwerke für Profis ... 379
13.1 ... Die Vorteile der Business-Netzwerke ... 380
13.2 ... LinkedIn oder XING -- oder beides? ... 381
13.3 ... Basis- oder Premium-Account ... 383
13.4 ... Das Personenprofil ... 384
13.5 ... LinkedIn ... 387
13.6 ... XING ... 400
13.7 ... Aktiv in Gruppen: Wie du dich ins Gespräch bringst ... 402
13.8 ... Content für Business-Netzwerke ... 403
13.9 ... Fazit ... 404
14. Up & Trending: Weitere Plattformen ... 407
14.1 ... Snapchat ... 407
14.2 ... Twitch ... 408
14.3 ... BeReal ... 409
14.4 ... Reddit ... 409
14.5 ... Clubhouse ... 410
14.6 ... Ausblick: Was bringt die Zukunft der Social-Media-Landschaft? ... 410
15. So bist du mit Podcasts erfolgreich ... 411
15.1 ... Vom Hype zum Trend zum festen Baustein ... 412
15.2 ... How to Podcast ... 418
15.3 ... Fazit ... 430
16. Authentisches Storytelling mit (Corporate) Blogs ... 431
16.1 ... Im Schatten von Instagram, YouTube und Co.? ... 432
16.2 ... Warum du oder dein Unternehmen bloggen sollte ... 432
16.3 ... Die verschiedenen Blog-Arten ... 435
16.4 ... Inhalte für einen Blog finden ... 437
16.5 ... Corporate-Blogs ... 443
16.6 ... Das technische Fundament eines Blogs ... 446
16.7 ... So machst du deinen Blog bekannt ... 449
16.8 ... Blog-SEO: So werden deine Inhalte gefunden ... 450
16.9 ... Fazit ... 452
17. Social Ads effektiv nutzen ... 453
17.1 ... Kampagnenziele und Optimierungen: Deine Social Media Roadmap ... 454
17.2 ... Schuss ins Schwarze: Targeting im Social Advertising ... 459
17.3 ... Vorsicht Falle! Advertising unterliegt Regeln ... 468
17.4 ... Budgets werden kalkuliert, nicht ausgewürfelt! ... 469
17.5 ... Tracking und Erfolgsmessung: Behalte den Überblick ... 474
17.6 ... Fazit ... 478
18. Influencer und Blogger Relations ... 481
18.1 ... Influencer und Blogger: zwei Seiten einer Medaille ... 482
18.2 ... Influencer: Meister der Aufmerksamkeit ... 483
18.3 ... Blogger: Hüter des Vertrauens ... 488
18.4 ... Blogger und Influencer: Ein strategisches Dream-Team ... 494
18.5 ... Wie Influencer und Blogger Geld verdienen ... 496
18.6 ... Wo und wie findest du die passenden Blogger und Influencer? ... 500
18.7 ... Zusammenarbeit und Kooperationen: So gelingt es ... 502
18.8 ... Sind KI-Personas die besseren Influencer? ... 509
18.9 ... Corporate Influencer: Authentische Markenbotschafter ... 510
18.10 ... Fazit ... 513
19. Wohin geht die Reise? Social Media -- ein Ausblick ... 515
19.1 ... Authentizität zuerst ... 515
19.2 ... Vertikale Inhalte ... 515
19.3 ... Kurzvideos ... 516
19.4 ... Social Media sind nicht nur Instagram und Facebook ... 516
19.5 ... Social Media Customer Journey ... 516
19.6 ... Social Commerce ... 517
19.7 ... Chatbots ... 518
19.8 ... Content-Recycling ... 518
19.9 ... Sinkende organische Reichweiten ... 519
19.10 ... Premium Social Media ... 520
19.11 ... Künstliche Intelligenz ... 520
19.12 ... Fazit ... 521
Über die Autor*innen ... 523
Index ... 527
Über dieses Buch
Dass es ein Werk wie »Follow me!« in der nunmehr vorliegenden 7. Ausgabe gibt und die Nachfrage nach einem Einsteiger- und Nachschlagewerk zu Social Media Marketing ungebrochen ist, zeigt, dass Social Media schon lange nicht mehr Trend oder Hype sind. 2011 kam die erste Ausgabe von »Follow me!« auf den Markt, und was damals noch als »neues Marketing in den Kinderschuhen« galt, ist heute eine etablierte und nicht mehr wegzudenkende Disziplin, die sich im Marketingmix eines jeden Unternehmens in irgendeiner Weise wiederfindet. Social Media sind nach wie vor hochdynamisch, auch wenn sich die Plattformlandschaft in den letzten Jahren weitgehend gefestigt hat: Die Großen bleiben und werden noch stärker. Der Meta-Konzern ist mit seinen Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp nach wie vor der unangefochtene Platzhirsch. Dennoch wird dieser immer mehr von TikTok angegriffen und vor sich hergetrieben. LinkedIn hat XING mittlerweile weit überholt und ist in der heutigen B2B- und Recruiting-Welt nicht mehr wegzudenken. YouTube, Blogs und Podcasts gehören ebenso dazu und sind ein Teil des großen Ganzen, genauso wie Influencer, Blogger sowie Content Creator. Social Media sind auch einen Schritt weit zurückgekehrt zu ihren Ursprüngen. Zumindest was die Authentizität und »Rawness« betrifft. Hochglanz und überproduzierte Videos können schon an manch einer Stelle angebracht sein, sind aber nicht das, was in der Community in der Regel gut ankommt. Ecken und Kanten zeigen – als Person wie auch als Unternehmen. Sich selbst mal auf die Schippe nehmen und Spaß haben, stehen vor allem auf TikTok und mittlerweile auch Instagram immer mehr im Vordergrund. Es darf und soll »menscheln«. Gleichzeitig hat sich in den sozialen Netzwerken auch etwas Ernüchterung breitgemacht, was die Verrohung der Tonalität untereinander und die steigende Problematik von Fake-Inhalten anbelangt. Diese durchaus ernstzunehmenden Themen sollen aber nicht davon ablenken oder gar jemanden daran hindern, Social Media für unternehmerische Zwecke gezielt und messbar erfolgreich zu nutzen. Kreativität und Trends sind ein wichtiger Bestandteil im Social Media Marketing, und dennoch sollte nicht vergessen werden, dass Social Media nicht nur zum Selbstzweck betrieben werden, sondern auch unternehmerische Ziele erfüllen müssen. Von Likes alleine kann man sich nichts kaufen. Aber wer dem Motto »From Likes to Leads« treu bleibt, wird schlussendlich qualifizierte Kontakte, Kunden oder Bewerber gewinnen, und das sollte das eigentliche Ziel sein, das wir alle mit Social Media verfolgen. Ganz gleich, für welche Strategien und welche Kanäle du dich entscheidest, habe dennoch immer im Hinterkopf, dass Social Media auf Dialog basiert. Ein gutes Miteinander mit einzelnen Usern bzw. der gesamten Community ist ein unschätzbar wertvolles Gut und hat auch wirtschaftliche Auswirkungen, die weittragend sein können. Das Ziel unseres Buches war und ist es seit der 1. Ausgabe, Social Media Marketing in all seinen Facetten zu beleuchten und aufzeigen, wie du Social Media zielgerichtet und erfolgreich für deine Unternehmensziele einsetzen kannst. »Follow me!« hat sich längst als Social Media Marketing Standardwerk im deutschsprachigen Raum etabliert und ist in einer oder mehreren der sechs bisher erschienenen Ausgaben in so gut wie jeder Bibliothek von Universitäten, Fachhochschulen und Marketingabteilungen im deutschsprachigen Raum zu finden. In dieser neuen und komplett überarbeiteten Auflage hat sich ein neues, erweitertes Autorenteam zusammengefunden, das auf die Arbeit von Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour und Elisabeth Vogl aufbaut und das Werk strukturell und inhaltlich weiterentwickelt hat. Manche Kapitel wurden notwendigerweise ausgebaut oder radikal gekürzt (dass sich Twitter/X mehr oder weniger selbst abschafft oder Influencer mehr Tragweite bekommen haben in den letzten Jahren, sind nur zwei Beispiele). Ein besonderes Augenmerk wurde in dieser 7. Auflage auf künstliche Intelligenz (KI) in den verschiedensten Bereichen und Facetten gelegt, um der Leserschaft zu zeigen, wie breit die Anwendungen und auch der praktische Nutzen sein können. Noch sind wir weit davon entfernt, dass KI einen Menschen komplett ersetzen kann, auch im Social Media Marketing ist es noch nicht so weit. Aber sie kann uns schon heute auf vielseitige Weise unter die Arme greifen, uns Routinearbeiten abnehmen und beispielsweise bei der Content-Erstellung, dem Community Management oder dem Reporting unterstützen. Social Media sind ein lernintensiver Bereich, der viel Erfahrung und auch Leidenschaft erfordert. Mit dieser Überarbeitung möchten wir dir Wege und Tipps aufzeigen, wie du auf den etablierten Plattformen die organische Reichweite steigerst und mit einer entsprechenden strategischen Herangehensweise das Beste aus den vorhandenen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten herausholen kannst – genauso aber auch, welche Möglichkeiten neue Content-Formate, wie beispielsweise Stories, bieten. Wir haben uns in dieser Auflage bewusst vom »Sie« verabschiedet und gehen gemeinsam per »du« den Weg weiter. Aufbau des Buches
Kapitel 1, »Social Media: Pflicht oder Kür?«, zeigt dir, wie Social Media Marketing heute eine feste Konstante im Marketingmix ist, wie es unsere Medienlandschaft beeinflusst, was es für die Markenbekanntheit bringt und welchen Return on Investment (ROI) du mit Social Media erreichen kannst. Kapitel 2, »Der Masterplan für Social Media: Strategie und Konzept«, zeigt dir den Weg zu einer Social-Media-Strategie und welche Rahmenbedingungen dafür notwendig sind. Du erfährst außerdem, wie wichtig eine passende Customer Journey ist. Kapitel 3, »Social Media in der Praxis«, zeigt dir, wie du deine Social-Media-Kanäle richtig aufsetzt, wie eine smarte Content-Planung aussehen kann und wie verschieden die Bereiche eines Social Media Managers sein können. Kapitel 4, »Community Management: Social Media sind keine Einbahnstraße«, zeigt dir, wie wichtig die Community ist, wie man sie aufbaut und pflegt. Auch die Themen Shitstorm und Reputationsmanagement fallen in diesen Teil des Buches. In Kapitel 5, »Von Planung bis Analyse: Die besten Tools für deinen Workflow«, teilen wir die Tools mit dir, die wir tagtäglich im Einsatz haben und die das Leben eines jeden Social-Media-Verantwortlichen vereinfachen. Von einer gelungenen Recherche bis hin zu Content Creation, von der Planung bis hin zur Auswertung. Kapitel 6, »Wie Facebook heute Beziehungen stärkt«, zeigt dir die Welt der Standard-Social-Media-Plattform schlechthin. Hier lernst du, wie du deine Nutzer auf Facebook erreichst, was es für erfolgreiche Werbeanzeigen braucht und wie du die Zahlen in den Analytics richtig deutest. Kapitel 7, »Instagram als Bühne für visuelle Geschichten«, erklärt dir, wieso die Plattform so relevant im Consumer-Bereich ist, wie du Erfolg messen kannst und welche Tools besonders hilfreich sind. Kapitel 8, »Warum Messenger Marketing verbindet«, zeigt dir, warum Messenger die Marketing-Tools der Zukunft sind und wie die Trendplattformen Facebook Messenger und WhatsApp funktionieren. In diesem Kapitel erklären wir, was es mit Chatbots und KI auf sich hat und wie diese die Kommunikation bereits jetzt revolutionieren. In Kapitel 9, »YouTube als Heimat für Longform-Content«, erfährst du, wie du mit der Plattform deine Zielgruppe erreichst und was du damit infolge bewegen kannst. Außerdem geben wir dir einen Einblick in die verschiedenen Werbemöglichkeiten auf der Videoplattform. In Kapitel 10, »So gelingt erfolgreiches Marketing mit TikTok«, lernst du, wie du auf der Kurz-Video-Plattform mit authentischem Content punkten und nicht nur Markenbekanntheit aufbauen kannst. In Kapitel 11, »Boards, Pins und Ideen: Erfolgreiches Marketing auf Pinterest«, lernst du, wie du die visuelle Suchmaschine für deine Zwecke und eine breite Zielgruppe nutzen kannst. Zudem erfährst du, wie du mit den Trendvorhersagen der Plattform einen Blick in die Zukunft werfen kannst. Kapitel 12, »X im Marketingmix nutzen«, zeigt dir, was aus Twitter geworden ist, in welchen Branchen die Plattform noch aktuell ist und wie Werbung auf X funktionieren kann. In Kapitel 13, »LinkedIn und XING als Netzwerke für Profis«, werden die zwei wichtigsten B2B-Netzwerke vorgestellt, mit denen du im beruflichen Alltag vertraut sein solltest. Kapitel 14, »Up & Trending: Weitere Plattformen«, zeigen dir weitere Plattformen, die es neben den großen Plattformen noch gibt, und welche Zielgruppen du dort...
