Ebert PR-Texte

Unter Mitarbeit von Antonia Ebert
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-7445-0414-0
Verlag: Herbert von Halem Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 242 Seiten

Reihe: PR Praxis

In PR-Texte fließt Wissen aus unterschiedlichen Bereichen ein. Es kommt darauf an, die Ziele des Schreibers und die Erwartungen des Adressaten auszubalancieren und dabei alle Hilfen zu nutzen, um die komplexe Tätigkeit des Textens 'in den Griff' zu bekommen. Die Grundidee des Buches besteht darin, dass Schreiben deutlich einfacher wird, wenn man die relevanten Muster und Wirkungszusammenhänge von Sprache kennt und durchschaut. Textmuster sind Erzählen, Beschreiben, Begründen, Anweisen und Erklären. Textsorten sind beispielsweise Leitbilder, Newsletter, Unternehmensporträts oder Pressemitteilungen. Alle in der internen und externen Kommunikation von Organisationen relevanten Textsorten werden in dem Buch nach einem einheitlichen Prinzip vorgestellt und mit vorbildlichen Beispielen illustriert. In weiteren Kapiteln geht der Autor auf PR-Texten als strategisches Handeln, die Arenen der PR-Kommunikation, die Textqualität, rhetorische Wirkungszusammenhänge und Techniken des Framings ('Rahmens' von Botschaften) sowie auf die besonderen Bedingungen des Textens für das Social Web ein.

Autoren/Hrsg.

Ebert, Helmut

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Digitale Medien, Internet, Telekommunikation
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmenskommunikation
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Leseproben

[32][33]2 Die fünf Arenen der PR-Kommunikation Wir übernehmen den Begriff der Kommunikationsarena von Menz/Stahl (2008: 135 f.), die fünf Arenen der Stakeholder-Kommunikation unterscheiden: interne Arena, Marktarena, Finanzarena, öffentliche Arena und mediale Arena. Das Konzept der Arena zwingt dazu, sich einen Ort vorzustellen, an dem die Kommunikation mit den relevanten Stakeholdern versucht werden kann. Der Versuch ist alleine schon deshalb wichtig, weil Kommunikation stets mit dem Risiko behaftet ist, zu scheitern (vgl. ebd.: 135). Das Bild der Arena impliziert auch die Vorstellung, dass Kommunikation Auseinandersetzung, ja ein Streiten um Standpunkte ist. Wenn wir uns den Ort der Kommunikation – die Hermeneutik spricht vom »Sitz im Leben« – als Situation vorstellen, müssen wir daran denken, dass eine Situation so lange unvollständig beschrieben ist, wie die Einschätzung der Situation durch die Beteiligten nicht Teil der Situationsbeschreibung ist. Texthandlungen erfolgen nicht nur in einer Situation, sie haben auch das Potenzial, Situationen so und nicht anders zu entwerfen. Wenn sich der erste Bundespräsident, Theodor Heuss, im Jahre 1958 anlässlich eines Besuchs bei Soldaten der neu gegründeten Bundeswehr mit den Worten »Nun siegt mal schön!« verabschiedet, dann ist jedem klar, dass zur Kernidentität nicht mehr die Vorstellung einer martialisch heldenhaften Truppe passt. Die Kommunikation ist stets Kommunikation zwischen Menschen als Menschen und als Träger von verschiedenen Rollen. Der Unterschied ist wesentlich, weil die Kommunikation zwischen Menschen auch weiterführen kann, wenn die Kommunikation zwischen Rollenträgern an ihre Grenze stößt. Nicht nur die Gestaltung von politischen Beziehungen, sondern auch die Gestaltung von Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern gelangt oft an einen toten Punkt, wenn sich die Verhandlungspartner fest an ihre Rollen klammern und die damit verbundenen Erwartungen buchstäblich statt dem Geiste nach umsetzen wollen. Wir müssen die unmittelbare direkte Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern von der vermittelten Kommunikation unterscheiden. Direkt wird kommuniziert, wenn sich das Unternehmen unmittelbar an Investoren, Kunden, Mitarbeiter u. a. wendet. Vermittelte Kommunikation liegt vor, wenn Medien und Akteure wie Analysten der Finanzmärkte oder die in Netzwerken meinungsbildend wirkenden Multiplikatoren[34] als eine Art »Zwischenzielgruppe« von den Unternehmen adressiert werden. Dabei ist in Rechnung zu stellen, dass diese ihrerseits mit den anderen Stakeholdern wie z. B. Mitarbeitern und Kunden in Verbindung stehen und sie beeinflussen (vgl. Menz/Stahl 2008: 135). 2.1 Interne Arena Zur internen Arena zählen die Mitarbeiter, Aufsichts-, Verwaltungs- und Beiräte sowie der Betriebsrat. Mit ihnen als Stakeholder kommuniziert »das Unternehmen«, welches sich über einzelne oder mehrere Eigentümer, Geschäftsführer oder Vorstände, gelegentlich auch über ein erweitertes Führungsgremium definiert. Kommuniziert wird in vier Richtungen: abwärts, horizontal, lateral und aufwärts. Die Abwärtskommunikation kann sich direkt an alle Beschäftigten wenden oder kaskadenartig über Hierarchiestufen nach unten entfalten. In diesem Fall nimmt der Detaillierungsgrad der Mitteilungen nach unten immer mehr ab, in der »Annahme, dass den niedrigeren Hierarchiestufen nur die Essenzen zugemutet werden dürfen« (Menz/Stahl 2008: 137). Neben dem Problem, ob diese Annahme im Einzelfall zutreffend ist, gibt es bei der Kaskadenkommunikation noch das Problem, dass oft vergessen wird, den Kontext der Nachricht zu kommunizieren. Übersehen wird dabei, dass dann auf jeder Hierarchieebene ein Kontext »erfunden« werden muss, vor dessen Hintergrund die Nachricht Sinn zu machen scheint. PR-Texter sollten nicht vergessen, die Kontexte für wichtige Nachrichten mitzuliefern. Allzu oft werden auch Leitbilder losgelöst von ihrer Entstehungssituation kommuniziert, zumal dann, wenn sie sich an neue Mitglieder der Organisation richten. Es ist aber das Wissen um die Entstehungssituation, welches ein volles Verständnis überhaupt erst ermöglicht. In diesem Sinne sind PR-Texte sowohl Antworten auf Situationen als auch Instrumente, um Situationen zu gestalten. Klassische PR-Textsorten der Abwärtskommunikation sind Mitarbeiterzeitschriften, Mitteilungsblätter, Rundschreiben und schriftlich explizierte Grundsätze für Führung und Zusammenarbeit. Bei Letzteren handelt es sich wie im Falle von Leitbildern, Visionen und Mission Statements um normative Textsorten – mit dem Unterschied, dass es sich hierbei nicht um Abwärtskommunikation handelt, sondern im Idealfall um Selbstvergewisserungskommunikation. Die Beziehung zu den Mitarbeitern wird aus Sicht der Unternehmensspitze von dem Ziel geprägt, Einfluss zu nehmen auf ein mit der Unternehmensidentität übereinstimmendes Verhalten, Denken und Fühlen. Die Qualität[35] der Beziehung ändert sich in dem Maß, in dem die innere Vielfalt der Belegschaft erkannt wird oder sich erhöht, und in dem Maß, in dem Mitarbeiter nicht mehr »passive Nachfrager von Arbeitsplätzen« sind, sondern aktive »Anbieter von Wissensdienstleistungen«. Die Kommunikation in der internen Arena muss den Einfluss der medialen Arena berücksichtigen. So ist z. B. das Interesse der Mitarbeiter an der medialen Berichterstattung über das Unternehmen ebenso groß wie ihre Wachsamkeit gegenüber widersprüchlichen Mitteilungen: »Wenn […] etwa die Lokalzeitung über eine ›Standortgarantie‹ schreibt und zur gleichen Zeit Analysten von ›Hinweisen auf eine Standortschließung‹ berichten, wird das Ziel der internen Stakeholderkommunikation, Vertrauen, Reputation und Commitment aufzubauen, nur schwer zu erreichen sein« (Menz/Stahl 2008: 138). 2.2 Marktarena Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Konkurrenten und Verbände sind die Stakeholder der Marktarena. Typische schriftliche Textsorten der direkten Kommunikation mit den Marktteilnehmern sind Kundenzeitschriften, Kundenbriefe, elektronische Mailings mit Direktverbindung zur Unternehmens-Website und Newsletter. Zwischen diesen Formen der direkten Kommunikation und der medialen Arena gibt es einen Interessenunterschied: In der medialen Arena steht dem Kunden das gesamte Spektrum der Medien offen. Und die Medien wählen bevorzugt Themen wie Qualitäts- und Sicherheitsmängel, Testergebnisse, Rückrufaktionen und Skandale, weil solche Themen Aufmerksamkeit garantieren. Um diesem Problem zu begegnen, ist es wichtig, »vor allem jene Beobachter der Marktarena in die Kommunikation einzubeziehen, die sich dem Verbraucherschutz widmen […]. Nicht zu vergessen sind die Multiplikatoren, die durch Mundwerbung […] in ihren Netzwerken einen ganz besonderen Wert für das Unternehmen schaffen« (Menz/Stahl 2008: 139 f.). Solche Multiplikatoren beeinflussen durch ihre Glaubwürdigkeit die kaufentscheidenden Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen anderer[36] Kunden. Umgekehrt können sie Kunden vom Produktkauf abhalten. Die Multiplikatoren der digitalen Welt sind die Blogger, deren Einfluss die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda in den Schatten stellt. Inzwischen ist die sog. Blogosphäre zu einem »Minenfeld innerhalb der Stakeholderkommunikation« geworden (ebd.: 140). Als Hauptziel der direkten Kundenkommunikation (Customer Relations) wird oft eine »möglichst hohe Kundennähe« angegeben. Das übersieht, dass nicht in jeder Situation und für jedes Unternehmen Nähe die beste Strategie ist. Gleiches gilt für die Kommunikation mit Lieferanten, wobei auffällt, dass man sich hier aufgrund von vermeintlicher oder tatsächlicher Vormachtstellung gerne eines schriftlichen Obrigkeitstons bedient: »Dies rächt sich spätestens dann, wenn bestimmte Materialien (z. B. Metalle) oder Leistungen (z. B. IT) plötzlich knapp werden und sich so die Machtverhältnisse umkehren oder wenn ein Unternehmen darauf angewiesen ist, mit einem Lieferanten enger zusammenzuarbeiten, weil der Wettbewerbsdruck dazu zwingt. Eine ›Lieferantennähe‹ lässt sich dann ebenso wenig herbeizaubern wie die zuvor beschriebene Kundennähe« (Menz/Stahl 2008: 141). Es kommt also sehr viel darauf an, einen Respektton zu treffen, der die kumpelhafte Nähe einer Freunderlswirtschaft ebenso meidet wie die kalte Distanz, die im anderen nur ein Mittel sieht, um die eigenen Ziele zu erreichen. Historisch gesehen spielte die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der absatzorientierten Betriebswirtschaftslehre eine große Rolle. Sie hatte aber nicht den einzelnen Kunden im Blick, sondern anonyme Märkte und später Marktsegmente. Heute zwingt der schärfere Wettbewerb zur Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden bzw. zur Inszenierung von individueller Kommunikation. Auch hier spielt das Kriterium der Konsistenz als Textqualitätskriterium eine wichtige Rolle,...

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Helmut Ebert lehrt Germanistische Linguistik an der Universität Bonn. Er ist zudem Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation/PR an der Universität Bochum und an der Universität für Gesundheitswissenschaften in Hall/Tirol.